Wird On günstigere Fußballschuhe anbieten?
- On's Premium-Positionierung: On hat sich im Lauf- und Lifestyle-Bereich als Premium-Marke etabliert, mit Preisen für Erwachsenenschuhe ab 160 € und ohne traditionelle, preisgünstige „Takedown“-Modelle.
- Dilemma im Jugendfußballmarkt: Die Übertragung dieses High-End-Modells auf den Fußballmarkt ist schwierig, da dieser hauptsächlich von Kindern und Jugendlichen dominiert wird, die schnell aus Schuhen herauswachsen und deren Eltern zögerlich sind, hohe Preise zu zahlen.
- Erwartete Abkehr von der Strategie: Es wird erwartet, dass On einfachere und günstigere Fußballschuhmodelle auf den Markt bringen wird, um eine breitere Masse zu erreichen und nicht nur eine elitäre Nischenmarke zu bleiben.
Nach der bahnbrechenden Ankündigung, dass Kylian Mbappé zur Schweizer Marke On wechselt, um deren Einstieg in den Fußballschuhmarkt anzuführen, richtet sich die Aufmerksamkeit nun schnell auf den Markteintritt der Marke und damit auch auf ihren Ansatz bei der Preisgestaltung und der Erschwinglichkeit ihrer Produkte.
Eine Premium-Philosophie vs. die Realität im Jugendfußball
Im Laufsport und im Lifestyle-Bereich hat On seinen kometenhaften Aufstieg auf einer kompromisslosen Premium-Positionierung aufgebaut. Das Unternehmen produziert keine traditionellen „Takedown“-Modelle – also die abgespeckten, preisgünstigen Versionen, die man sonst überall auf dem Sportmarkt findet. Stattdessen beginnen die Preise für On-Laufschuhe für Erwachsene bei 160 € und steigen locker über 250 €, wobei die Einstiegspreise selbst bei Saisonausverkäufen nicht unter 100 € fallen.
Dieses High-End-Modell auf den Fußball zu übertragen, stellt jedoch ein ernstes Dilemma dar. Anders als beim Laufsport für Erwachsene, der stark von erwachsenen Verbrauchern mit eigenem verfügbaren Einkommen geprägt ist, wird der Fußballschuhmarkt überwiegend von Kindern und jugendlichen Breitensportlern bestimmt. Kinder wachsen regelmäßig innerhalb von sechs bis zwölf Monaten aus ihren Fußballschuhen heraus, und die meisten Eltern zögern verständlicherweise, 150 € oder mehr für Fußballschuhe mit einer so kurzen Lebensdauer auszugeben. Etablierte Giganten wie Nike, Adidas und Puma dominieren den Breitensportbereich gerade wegen ihrer vielschichtigen Sortimente, die strapazierfähige Modelle der Kategorien „Academy“, „Club“ und Einsteigermodelle zu erschwinglichen Preisen zwischen 35 € und 80 € anbieten.
Der Kleinkindschuh von On kostet hingegen schon 80 €, und der einzige verfügbare Laufschuh für Kinder ist für 140 € im Handel erhältlich.
Wenn On beschließt, seine Fußballprodukte streng im Premium-Segment zu halten und sich dabei auf teure Hightech-Innovationen wie LightSpray zu konzentrieren, läuft das Unternehmen Gefahr, eher eine elitäre Nischenmarke zu bleiben als ein echter Massemarkt-Konkurrent. Leistungsstarke Fußballschuhe unter 150 € würden eine erhebliche Abkehr von der bisherigen Geschäftsstrategie bedeuten.
Wir sind uns ziemlich sicher, dass On einfachere Modelle auf den Markt bringen wird, um Mbappé-Schuhe an die Füße normaler Kinder – und wahrscheinlich auch an die von Erwachsenen – zu bringen.
