Adidas hat seine Strategie für Fußball-Trikots seit 2015 komplett umgestellt

Bereits 2015 kündigte Adidas bekanntlich eine grundlegende Neuausrichtung seiner Sponsoring-Strategie im Fußball an und beschloss, sich fast ausschließlich auf internationale Spitzenvereine und Verbände mit globaler Anziehungskraft zu konzentrieren, wie Real Madrid, Bayern München und Manchester United. Seit einigen Jahren jedoch – und noch auffälliger seit dem Amtsantritt von CEO Bjørn Gulden Anfang 2023 – hat das Unternehmen mit den drei Streifen diesen Ansatz komplett umgekehrt.

Klasse plus Masse: Adidas setzt auf kleine und große Teams gleichermaßen

Adidas hat aktiv darauf hingearbeitet, überall in der Fußballwelt präsent zu sein, und das frühere Motto der Marke „Klasse statt Masse“ in eine neue „Klasse plus Masse“-Philosophie umgewandelt. Diese Strategie bedeutet, dass Adidas wieder verstärkt mittelgroße Vereine und kleinere Nationalmannschaften unter Vertrag nimmt, um seine allgemeine Markenpräsenz auf dem Spielfeld zu maximieren.

Diese massive Veränderung zeigt sich deutlich in der jüngsten Welle von Verträgen für Trikots der Marke. Neben ihrem Elite-Premium-Kader sicherte sich Adidas für die Saison 2026/27 Partnerschaften mit Vereinen wie dem 1. FC Köln, dem RC Lens und US Lecce. Berichten zufolge baut die Marke zudem ihre internationale Präsenz aus, indem sie Nationalmannschaften wie Polen, die Türkei und Nordmazedonien unter Vertrag nimmt. Um dieses schnell wachsende Portfolio an Verträgen mit kleineren und mittelgroßen Vereinen zu bewältigen, arbeitet Adidas zunehmend mit großen Fußballhändlern wie 11teamsports zusammen, die den Vertrieb und die Produktion übernehmen.

Ein Paradebeispiel für die neue Strategie von Adidas ist der Fall Curaçao. Adidas hat den Vertrag mit dem kleinen Land erst wenige Wochen vor dessen WM-Qualifikation unterzeichnet. Nach der Qualifikation entwarf Adidas in letzter Minute zu 100 % maßgeschneiderte Trikots für die Nationalmannschaft. Zuvor trug die Nationalmannschaft einfache, provisorische Adidas-Trikots.

Was sich noch stärker verändert hat, ist Adidas’ Einteilung seiner Teams. Früher gab es eine klare Trennung zwischen der Elite-Spitze (Real Madrid, Bayern, Arsenal, Juventus, Manchester United, Liverpool, Flamengo) und den anderen. Jetzt gibt es viele Zwischenkategorien – mittelgroße Teams wie Leeds, Roma, Celtic und andere erhalten die teuren, authentischen Tech-Trikots und viele weitere Kollektionen.

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Noch bemerkenswerter sind vielleicht zwei der wichtigsten Verträge, die Adidas verloren hat bzw. verlieren wird – den Vertrag mit der deutschen Nationalmannschaft und den Vertrag als Ballhersteller für die Champions League. Nike hat für beide Elite-Verträge Angebote gemacht, die Adidas nicht mitgehen wollte.

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Bislang hat sich die neue Strategie für Adidas sehr gut bewährt. Im Jahr 2025 erzielte die Marke mit den drei Streifen einen Rekordumsatz von 24,8 Milliarden Euro (währungsbereinigt ein Plus von 13 %). Das operative Ergebnis stieg um 54 % auf 2,06 Milliarden Euro, was einer operativen Marge von 8,3 % entspricht. Der Nettogewinn verdoppelte sich fast auf rund 1,34 Milliarden Euro, angetrieben durch starkes Wachstum bei Schuhen und Bekleidung

Findest du es gut, dass die „Three Stripes“ bei einer größeren Vielfalt an Vereinen zu sehen sind? Lass es uns in den Kommentaren wissen.