Wie Adidas begann, seine eigene Marke zu entwerten

Auf den ersten Blick läuft es für Adidas derzeit unglaublich gut. Die Marke verzeichnet starke Umsätze, auffällige Kampagnen und enorme Popularität in der gesamten Fußballwelt. Ein Großteil dieser aggressiven neuen Strategie geht auf die Führung von CEO Bjørn Gulden zurück, der von Puma abgeworben wurde.

Zwar bietet die Veröffentlichung von mehr Produkten als je zuvor den Fans eine beispiellose Auswahl, doch wirft dies ernsthafte Fragen hinsichtlich der langfristigen Gesundheit der „Drei Streifen“ auf. Durch die konsequente Überflutung des Marktes riskiert Adidas, sein Premium-Image zu verwässern, und könnte bald genau denselben Problemen der Markenverwässerung gegenüberstehen, mit denen Puma seit Jahren zu kämpfen hat.

Zu viele Produkte führen zu hohen Rabatten: Adidas könnte vor denselben Problemen stehen wie Puma

Genau derselbe Trend ist bereits auf dem Markt für Fußballschuhe zu beobachten. Noch vor wenigen Jahren waren Neuauflagen des Adidas Predator heißbegehrte Sammlerstücke, die innerhalb von Minuten ausverkauft waren. Jetzt liegen sie regelmäßig in den Regalen und landen im Ausverkauf, einfach weil die Marke viel zu viele Modelle auf den Markt gebracht hat, um der tatsächlichen Nachfrage gerecht zu werden. Die schiere Menge an neuen Modellen hat den Hype um limitierte Fußballschuhe bereits komplett zunichte gemacht, und Fußballtrikots könnten sehr wohl das nächste Opfer sein.

Derzeit beobachten wir eine massive Überproduktion von Trikots auf breiter Vorderseite. Ein perfektes Beispiel für diese Strategie sind die mindestens fünf verschiedenen Retro-Neuauflagen der deutschen Nationalmannschaft, die in den kommenden Wochen auf den Markt kommen sollen. Noch besorgniserregender ist, dass Trikots, die anfangs enorm beliebt und komplett ausverkauft waren, so oft neu aufgelegt werden, dass die Händler schließlich verzweifelt versuchen, ihre Überbestände loszuwerden.

Adidas melkt Deutschland aus, bevor Nike übernimmt

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Das Paradebeispiel für dieses Phänomen ist das leuchtend pinke Auswärtstrikot der deutschen Nationalmannschaft für die EM 2024. Es wurde offiziell als das am schnellsten verkaufte deutsche Auswärtstrikot aller Zeiten gefeiert und war nach der Markteinführung ausverkauft. Adidas hat es jedoch mehrmals nachgeliefert, um den Hype weiter anzukurbeln. Heute ist der Markt komplett gesättigt. Infolgedessen wird dieses einst heißbegehrte Trikot – neben zahlreichen aktuellen Modellen von Manchester United, Leeds United und Aston Villa – mit bis zu 70 % Rabatt auf den Originalpreis in den Ausverkauf geworfen.

Ein weiterer Grund für den enormen Erfolg von Adidas im Fußball ist die Rückkehr des Kleeblatt-Logos auf Fußball-Trikots. Trikots mit dem klassischen Kleeblatt sind weitaus beliebter als solche ohne, auch wenn dieser Effekt wahrscheinlich nachlassen wird, da immer mehr Trikots das Kleeblatt tragen. Hier bietet sich für Adidas noch eine große Chance, indem das Trefoil auf die Heimtrikots gebracht wird, was wir für die Spielzeiten 2028/2029/2030 erwarten.

Adidas bringt Trefoil-Logo auf Heimtrikots – möglicher Plan für die Weltmeisterschaft 2030?

25. Jan 2026

Den Markt ständig zu überversorgen und letztendlich auf extreme Rabatte angewiesen zu sein, um Restbestände loszuwerden, ist ein gefährlicher Kreislauf, der der Marke langfristig schwer schaden könnte.

Die aktuellen Adidas-Trikots der Saison sind für nur 33 Euro beim deutschen Ausverkaufs-Händler Prinz Sportlich erhältlich (Sie haben das Bild mit KI generiert, das Madrid-Trikot ist ziemlich daneben geraten ?

Glaubst du, dass Adidas zu viele Trikots und Fußballschuhe produziert und damit letztlich seinen eigenen Markenwert schädigt? Teile uns deine Meinung in den Kommentaren unten mit.